進(jìn)一步提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)調(diào)品牌科室，以點(diǎn)帶面。（其中以提高知名度和美譽(yù)度為主突出品牌科室）

    溫州廣化醫(yī)院是一家集預(yù)防、保健、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育、計(jì)劃生育技術(shù)指導(dǎo)為一體的現(xiàn)代化綜合性非營利性醫(yī)院。醫(yī)院立足社區(qū),放眼溫州，展望全國。經(jīng)過一年多的努力，已經(jīng)從一個(gè)社區(qū)醫(yī)院發(fā)展成在溫州市具有一定知名度的綜合性醫(yī)院。廣化醫(yī)院有很好的社區(qū)基礎(chǔ)，但其天生地理位置的缺陷卻給其發(fā)展套上了牢籠。為此，我們要將以往一貫的宣傳策略和群眾路線相結(jié)合，讓每一位市民都成為廣化醫(yī)院的活地圖。就目前，廣化醫(yī)院的知名度在溫州乃至小小的鹿城區(qū)都不是很高。

   此階段的廣化醫(yī)院仍處于市場的導(dǎo)入期，我們要以進(jìn)一步提高知名度，提升美譽(yù)度為主要任務(wù)。

   目前，在溫州的醫(yī)療市場上突穎而出的就是東方女子醫(yī)院和五馬醫(yī)院，可以說這兩家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了市區(qū)的醫(yī)療市場�？紤]到我院天生地理位置的缺陷，就目前而言，我院應(yīng)定為于社區(qū)醫(yī)院，緊緊抓住廣化街道的人群，在此基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和工業(yè)園區(qū)里的外來打工者，因?yàn)檫@份市場就醫(yī)療這一塊還是個(gè)空白，而且市場份額很大。要在外來打工者的心中樹立一個(gè)“關(guān)愛大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時(shí)間里和東方女子醫(yī)院、五馬醫(yī)院形成三足鼎立的局面。

   據(jù)我們對五十名患者的調(diào)查結(jié)果如下：

   通過看廣告得知廣化醫(yī)院并前來就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的68%；

   通過看電視廣告而來的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的73.5%

   通過看醫(yī)院宣傳冊廣告而來的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的8.82%

   通過其他廣告而來的患者占總調(diào)查人數(shù)的12%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的17.64%

   家住附近的患者占總調(diào)查人數(shù)的22%；

   通過朋友介紹而來的患者占總調(diào)查人數(shù)的4%

   復(fù)診患者占總調(diào)查人數(shù)的6%

        對上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出，廣化醫(yī)院先前的廣告投放已經(jīng)取得了一定的效果，但不是很理想。其中通過廣告得知廣化醫(yī)院并前來就診的患者只占總?cè)藬?shù)的68%，并沒有達(dá)到理想中的人數(shù)。電視廣告的人數(shù)只占總調(diào)查人數(shù)的一半，則說明了先前的電視廣告缺乏一致性和規(guī)范性，因?yàn)殡娨晱V告應(yīng)該是最主要的廣告宣傳手段。通過醫(yī)院健康宣傳冊而來的患者占總?cè)藬?shù)的6%，雖然取得了一些效果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有計(jì)劃中理想。通過朋友介紹而來的患者占總調(diào)查人數(shù)的4%，則說明了醫(yī)院在本身質(zhì)量和服務(wù)方面還有所欠缺。社區(qū)患者人數(shù)的高比例則又反映了醫(yī)院在對外宣傳方面還做的不到位，在社區(qū)以外的知名度和美譽(yù)度都不高。

          電視的發(fā)明是人類發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著人類開始邁入信息化的時(shí)代。人們的日常生活中已經(jīng)越來越離不開電視了。通過電視娛樂、獲取外界信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對外界信息的獲得絕大部分是通過視覺和聽覺，而電視媒體能將視覺和聽覺結(jié)合的特性決定了電視廣告將取代原始的報(bào)紙廣告成為商家們的新寵兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果，而高昂的廣告費(fèi)用又是中小型企業(yè)所不能承受的。

    電視媒體的缺點(diǎn)：廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。

    電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電視媒體仍就有著強(qiáng)大的受眾群。電視媒體并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，互動(dòng)性而受到多大的沖擊。小到五六歲的兒童，大到六七十的老人都有可能是電視愛好者。按年齡段分可將其分為四類。第一類是5-15歲的受眾，新鮮的事物，絢麗的色彩對這類人群有著強(qiáng)大的吸引力，而他們的接受能力較強(qiáng)，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目為主。但因?yàn)閷W(xué)校和家長的限制，他們接觸電視的時(shí)間也比較有限，一般只會(huì)在特定的時(shí)間內(nèi)看一會(huì)電視。極強(qiáng)的模仿欲望使得兒童廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力；第二類是15-25歲的年輕人，他們對時(shí)尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng)，時(shí)間對他們來說很充裕，可自由選擇看電視的時(shí)段，但一般會(huì)看青春偶像類的節(jié)目，名人廣告對他們的影響較大，情感述求類的廣告對感情豐富的他們也有著不小的吸引力，可達(dá)到較好的傳播效果。第三類是25歲-50歲的人群，這個(gè)年齡段的人是社會(huì)的主力軍，工作已經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段，甚至有人不看電視而選擇看書、雜志、報(bào)紙等。這類人的生活比較有規(guī)律，接受和理解能力較強(qiáng)，他們不排斥新鮮的事物，但也不會(huì)全盤接受，理性是他們共有的特征。兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告和情感述求類廣告可起到很好的傳播效果，因?yàn)樗麄円话愣紩?huì)對生活有所期待和有著支撐他們繼續(xù)奮斗下去的美好愿望。第四類是50歲-60歲的人群，夕陽無限好，只是近黃昏。這類人群大多比較休閑，沒有工作壓力，沒有生活壓力，子女們大多都已經(jīng)成家立業(yè)，他們最大的愿望就是平安的過完晚年。生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退的他們對時(shí)尚和新鮮的事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活愛好�？措娨晫λ麄儊碚f已經(jīng)是件較費(fèi)精神的事情，他們只會(huì)看些特定類型的電視劇，戲曲類節(jié)目。只須動(dòng)用聽覺的收音機(jī)成了他們的當(dāng)家寶。

   （3）收視率分析：

    如圖所示：

   

    此收視率一覽表由央視索福瑞媒介研究公司所提供，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和可靠性。由圖可以看出，在溫州市溫州經(jīng)濟(jì)科教頻道的收視率占有絕對性優(yōu)勢。其次就是溫州都市生活頻道，省臺在溫州的收視率卻平平。

 

   （4）競爭對手電視廣告投放分析：

    目前，在溫州市的醫(yī)療行業(yè)中分別有溫州廣化醫(yī)院、溫州東方女子醫(yī)院、溫州五馬醫(yī)院、溫州同濟(jì)男科醫(yī)院、溫州紅十字醫(yī)學(xué)門診部、溫州平安門診部等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)十來家。其中又以溫州東方女子醫(yī)院、溫州五馬醫(yī)院、溫州廣化醫(yī)院為首。溫州東方女子醫(yī)院作為后起之秀，來勢兇猛，勢不可擋，也就成了廣化醫(yī)院最大的競爭對手。溫州東方女子醫(yī)院的廣告可謂全面，電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地，到處都是，從而迅速成為溫州知名度最高的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。就目前而言，溫州電視媒體幾乎被溫州五馬醫(yī)院和東方女子醫(yī)院所瓜分；電臺媒體則充斥著各個(gè)醫(yī)院的廣告，可謂百家齊放。

    溫州東方女子醫(yī)院的廣告投放策略是以電視廣告為主，配合以交通廣告、電臺廣告等其他媒體廣告，以達(dá)到媒體的整合傳播。其定位為女子醫(yī)院，則突出了東方女子醫(yī)院的經(jīng)營策略，強(qiáng)調(diào)品牌科室。規(guī)范統(tǒng)一的VI給了受眾一個(gè)很好的視覺定位，使其在眾多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。

    溫州五馬醫(yī)院的廣告投放策略和東方女子醫(yī)院有所相似，都是以電視廣告為主，配合以其他的媒體廣告，但強(qiáng)度不夠，所以效果并沒有東方女子醫(yī)院那么明顯。但五馬醫(yī)院做為溫州地區(qū)的一家老醫(yī)院，有著很好的知名度、美譽(yù)度和群眾基礎(chǔ)。此階段的五馬醫(yī)院只需常規(guī)的打些廣告以維持五馬醫(yī)院在人們大腦中的印象，以免被東方女子醫(yī)院所取代。

   （5）我院電視廣告投放策略（根據(jù)我院當(dāng)前的知名度，美譽(yù)度）

      因?yàn)槲以呵捌诘膹V告投放毫無策略可言，做的雜亂無章，并沒有起到很好的傳播效果。據(jù)調(diào)查，我院在溫州乃至小小的鹿城區(qū)的知名度都不是很高。所以此階段我院仍處于市場的導(dǎo)入期，主要以提高知名度和美譽(yù)度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打。在原有的廣告基礎(chǔ)上，強(qiáng)化形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性，導(dǎo)入VI。把家門口的上海專家醫(yī)院的理念表達(dá)到位，具體體現(xiàn)在提高標(biāo)版廣告的視覺層次，在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白性規(guī)范性的表達(dá)，讓受眾在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于廣化醫(yī)院自己的視覺定位，從而確立在大眾心中的品牌形象。

    在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識的強(qiáng)調(diào)和突出婦科、男性科、肝病科等強(qiáng)勢科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備。根據(jù)上面的收視率分析，我們在投播電視廣告時(shí)應(yīng)以溫州經(jīng)濟(jì)科教頻道為主，溫州影視生活頻道和新聞綜合頻道為輔，做到主次分明，從而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大化。

    電臺是通過聽覺傳播信息的平臺，電臺廣告也就是針對人類聽覺去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類接觸到的外界信息有70%來源于視覺，其他30%分別有聽覺，嗅覺，味覺，知覺等。電臺媒體不同于電視和報(bào)紙，不可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類的聽覺神經(jīng)。以達(dá)到最佳的傳播效果。

    就目前的電臺廣告而言，多以對話式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專題講座式來傳達(dá)信息吸引聽眾。但大多都沒有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內(nèi)容陳舊。

    電臺媒體的缺點(diǎn)：傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體廣泛，時(shí)效性差。

    現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展，年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來聽廣播了。但是電臺仍有著自己的市場。細(xì)分的話，可將之分為四類。一類就是在校學(xué)生，由于家長和學(xué)校規(guī)定的影響，在他們的生活中很難有機(jī)會(huì)長時(shí)間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽廣播就成了他們娛樂，和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目和情感類節(jié)目為主。第二類就是在外打工人員，他們多半沒有自己單獨(dú)的居住處，因此擁有電視的幾率很小，上網(wǎng)的費(fèi)用對他們來說也是不小開支，惟有聽廣播和看報(bào)紙是他們最為樂意的事。這類聽眾聽的頻率很廣泛，沒有針對性，多半是為了消磨時(shí)間。第三類就是開車族，其中包括出租車司機(jī)和開私家車的司機(jī)。在開車的過程中聽廣播是出租車司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特殊性所決定的，他們大多以聽音樂電臺和交通頻率為主。開私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中打開收音機(jī)，他們主要是以聽音樂CD、音樂電臺和交通頻率為主。最后一類是年紀(jì)較大的人群。他們大多對電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣，甚至認(rèn)為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看會(huì)電視，但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼。只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛，我們經(jīng)�？梢栽诠珗@里看到這樣的景象，一位年邁的老人坐在公園的一角，閉著眼睛，手中捧著個(gè)收音機(jī)。這類聽眾一般會(huì)在早晨和傍晚的時(shí)候聽廣播，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候是他們最清閑的時(shí)間，睡眠對他們來說已經(jīng)不再是那么重要了，他們一般都會(huì)很早就起床。這類聽眾也是以消磨時(shí)間為主，在收聽廣播時(shí)也沒有很強(qiáng)的針對性，但大多偏向于說書類的節(jié)目。

   溫州現(xiàn)有的電臺以經(jīng)濟(jì)（交通）頻率、音樂之聲頻率和新聞綜合頻率為主。經(jīng)濟(jì)（交通）頻率全年套播廣告中整點(diǎn)報(bào)時(shí)三十秒廣告是六十萬，音樂之聲頻率和新聞綜合頻率都是五十萬。可見在這三個(gè)頻率中經(jīng)濟(jì)（交通）頻率的收聽率最高，音樂之聲和新聞綜合頻率不相上下。因?yàn)殡娕_的廣告價(jià)位是根據(jù)其收聽率來決定的。

   現(xiàn)有在電臺上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有：廣化醫(yī)院、東方女子醫(yī)院、華山門診部、平安門診部、五馬醫(yī)院、同濟(jì)男性醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專科廣告、專題和專家講座為主。東方女子醫(yī)院和五馬醫(yī)院也不例外。

（5）我院電臺廣告投放策略（根據(jù)我院當(dāng)前知名都和美譽(yù)度）

    電臺廣告做為電視廣告的主要后備軍，因?yàn)槠鋸V泛的聽眾群和低廉的廣告費(fèi)用（和電視廣告費(fèi)用相比）而備受商家青睞。如果說電視廣告是樹立形象的話，那電臺廣告就是突出強(qiáng)勢科室。在電臺廣告的投放中，應(yīng)該以我院的龍頭科室為主，并配合以專題講座。我院應(yīng)該長期投放婦科、男性科、肝病科和中醫(yī)科的電臺廣告，并開設(shè)相應(yīng)的專題講座。

    3、報(bào)紙廣告投放策劃

    報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場。其有著電視媒體和電臺媒體望塵莫及的優(yōu)勢，即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數(shù)位，報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變，一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報(bào)紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。

     在當(dāng)今，閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類人群分為三類。第一類，以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群。這類人群以年輕人為主，一般都會(huì)有初中以上文化水平，喜歡新鮮時(shí)尚的東西。他們會(huì)定期購買報(bào)紙，但大多看完想看的內(nèi)容就丟了，所以報(bào)紙廣告幾乎對這類人群沒有影響。第二類，以閱讀國內(nèi)外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一般文化水平較高。會(huì)定期購買想閱讀的報(bào)紙，但種類單一，一般只會(huì)買一種報(bào)紙，并長期購買。理性廣告對種類人群有著較大的傳播效果。第三類，閱讀報(bào)紙對他們來說只是消磨時(shí)間和娛樂。他們大多喜歡看一些小道消息。報(bào)紙廣告對這些人也有著較大的影響，并且這類人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。

     從現(xiàn)有的報(bào)紙上的醫(yī)療類廣告來看，大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)投放通欄廣告，但大多以宣傳健康知識、活動(dòng)類廣告和形象類廣告為主。目前做為廣化醫(yī)院主要競爭對手的溫州東方女子醫(yī)院和五馬醫(yī)院也是以這三類報(bào)紙廣告為主。

    報(bào)紙廣告作為輔助電視廣告和電臺廣告的一個(gè)手段,在活動(dòng)宣傳和形象宣傳時(shí)起到重要的作用。醫(yī)院應(yīng)該定期的在報(bào)紙上做一系列健康和疾病知識的宣傳，一來樹立了廣化醫(yī)院關(guān)愛大眾健康的形象，一來為廣化醫(yī)院做了軟性廣告。

    據(jù)調(diào)查，《溫州都市報(bào)》發(fā)行量30萬，《溫州晚報(bào)》發(fā)行量26萬是目前在溫州市發(fā)行量最大的兩家報(bào)紙。在外來打工者的人群里，閱讀這兩份報(bào)紙的人數(shù)也是最多。故我們應(yīng)該最到有的放矢，配合電視和電臺廣告多在《溫州都市報(bào)》和《溫州晚報(bào)》上樹立“關(guān)愛大眾健康，您身邊的健康專家”的形象。

      戶外媒體分析及策略：

         除了醫(yī)院自身實(shí)體外，戶外廣告就是最能給受眾以直觀感受的廣告媒介了。所以在樹立形象方面戶外廣告起著舉足輕重的作用�，F(xiàn)有的戶外廣告包括交通廣告、墻體廣告、戶外告示牌、指示牌、站臺廣告、羅馬旗廣告等等。交通廣告是戶外廣告中唯一可以流通的廣告，所以有著其他戶外廣告所不具備的優(yōu)越性。而我院卻恰恰缺少交通廣告這一塊。

    具體做法：

    1、增加1路、27路、51路和106路的交通廣告，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)形象，突出“家門口的上海專家醫(yī)院”的概念。

          2、將公交站臺“中央巷”該為“廣化醫(yī)院”或改成“中央巷（廣化醫(yī)院）”

    3、將現(xiàn)有的戶外廣告按照VI手冊翻新，并增加西城路口的指示牌和廣化街道內(nèi)的告示牌。

    4、將西城路一側(cè)的路燈桿上統(tǒng)一掛上標(biāo)有“溫州廣化醫(yī)院和醫(yī)院LOGO”的羅馬旗，強(qiáng)化廣化醫(yī)院在人們大腦中的印象。

    5、以上四點(diǎn)都落實(shí)后根據(jù)實(shí)際情況再增加。

五、活動(dòng)策劃（具體活動(dòng)策劃）

  現(xiàn)階段活動(dòng)策劃案如下：

  溫州廣化醫(yī)院醫(yī)療救護(hù)車具體策劃案

  “健康護(hù)衛(wèi)隊(duì)，愛心大行動(dòng)”活動(dòng)策劃案

  溫州廣化醫(yī)院VIP（貴賓）服務(wù)活動(dòng)策劃案

  溫州廣化醫(yī)院“的哥的姐免費(fèi)健康檢查”活動(dòng)策劃

  溫州廣化醫(yī)院“你看病，我報(bào)銷路費(fèi)”活動(dòng)策劃案

  （待定）